프로슈머의 UGC 시대 마케팅의 탈출구인가 붕괴인가? [1일 1지식]

[초시대 노하우 백서 지식 한끼 시리즈]

UGC 프로슈머 한끼의 지식

프로슈머의 성장

프로슈머 (prosumer / Producer + Consumer)란 단어가 나온 지도 꽤 됐다. 뜻은 소비자가 직접 제품생산에 영향을 미친다는 의미이다. 아마 그걸 모르는 사람은 드물지 싶다. 워낙 여기저기 말을 많이 하니까. 1972년 마셜 맥루언과 베링턴 네빗이 《현대를 이해한다》에서 제시한 이래 (물론 사람들에게 알려진 건 1980년 앨빈 토플러가 쓴 ‘제3물결’ 이지만) 벌써 48년이나 됐다. 처음 프로슈머라는 말이 나왔을 때는 과도한 마케팅 경쟁으로 인해 야기되는 현상 정도로 여겨졌지만 48년이란 세월 동안 엄청나게 많은 변화를 겪고 오늘날의 프로슈머는 기업의 존패를 결정짓기도 하는 무서운 괴물이 되었다.

 

UGC는 무엇인가?

UGC의 이야기를 하려고 프로슈머의 이야기를 꺼냈다. 그렇다 오늘의 메인은 바로 UGC다. UGC (user Generated Content)은 말 그대로 사용자가 만드는 콘텐츠란 이야기다. 사용자들이 댓글 올리거나 무슨 콘테스트 있으면 참여하고 그러는 거 아냐? 라고 말한다면 틀린 말은 아니다. 하지만 그렇게 간단하게 퉁치고 넘어갈 이야기는 더더욱 아니다. UGC를 자세히 들여다 보면 현 시대의 시대상과 마케팅 시장의 방향 그리고 이 시대의 특징이 고스란히 담겨 있다.

UGC가 가지고 있는 더 큰 의미

앞서 말한 대로 UGC를 확대해보면 꽤나 많은 것을 내포하고 있음을 알 수 있다. UGC를 따라 하나씩 추적해보자.

 

1. 화자가 바뀐 광고 마케팅의 시대

마케팅의 환경이 바뀌었다. UGC가 나오기까지 과정을 보면 최초의 매체 광고 시대에 일방적으로 광고를 전달해도 먹히던 시대에서 소비자의 불신의 시대로 넘어간다. 광고의 홍수 속에서 광고는 그냥 광고일 뿐 사람들은 광고를 거부하기 시작했다. 엄밀히 따지면 믿지 않게 됐다. 그래서 눈을 돌린 것이 사용한 사람들의 리뷰다. 대중 스타가 좋다고 떠드는 것 보다 옆집 철수엄마가 좋다고 하는 것을 더 신뢰하는 상태가 된 것이다. UGC라는 것은 그러한 리뷰 문화를 바탕으로 생성된 마케팅 전략인 것이다.

 

2. IT 기술, SNS 플랫폼의 발전

단순히 리뷰를 보고, 듣는 것이 UGC를 이끌어낸다고 볼 수는 없다. UGC가 가능하고 오늘날 성공을 하게 된 근간에는 IT 기술, 통신 속도의 비약적인 발전으로 인한 SNS 플랫폼의 활성화가 있다. 사용자들이 만들어내는 콘텐츠가 아무리 좋다 한들 느린 인터넷 속도에서 바로 바로 접속하고 공유하는 SNS 플랫폼도 없이 어떻게 가능하겠는가?

 

3. Mass Media 에서 개인 Media 시대로 변화

미디어란 개념이 바뀌었다. 사람들은 이제 뉴스를 TV로 보지 않는다. 재미를 위해 TV를 보지 않는다. 영화를 보기위해 주말에 TV에 본방사수 따위 하지 않는다. 유튜브로 일반인이 말하는 것을 듣고 보고, 자신도 만들어서 방송을 한다. 신문이란 것을 사람들이 보지 않게된 그 시점부터 불과 약 15년정도 만에 미디어에 대한 개념이 이렇게 변한 것이다. 예전 전두환시절 땡전 뉴스라고 했다. 9시 땡 되면 뉴스에서 전두환 대통령은...이라며 뉴스가 시작했었던 것이다. 이젠 그 어떤 정권도 그런 짓을 못한다. 왜냐하면 그런 짓을 못하는게 아니라 해도 아무도 받아주지 않기 때문이다. 미디어에 대한 소유와 활용의 주체 개념이 일반 대중에게 이동했다는 것은 당연히 콘텐츠의 제작과 공유, 홍보의 주체도 일반 소비자의 영역으로 편승됐다는 것을 말한다. UGC는 이런 미디어의 패러다임이 바뀌었음을 우리에게 이야기 하는 것이다.

 

4. 커스터마이징, 프로슈머를 넘어 개인의 브랜드로

또 한가지는 커스터마이징이다. 엘빈 토플러가 말한 프로슈머는 지금의 프로슈머와는 조금 다르다. 그때의 프로슈머는 제품을 만드는데 있어 의견을 반영하고 입김을 불어넣는 수준이었다면 지금은 모두다 자신의 스타일로 제품을 변경하고 사용하길 바란다. 요즘 내놓는 상품들 중 가능하다면 거의 모든 브랜드가 커스터마이징을 지원하려 한다. 왜냐? 이제 고객들은 브랜드가 일방적으로 내놓는 상품을 쓰길 꺼려하기 때문이다. 그렇기에 커스터마이징의 또 다른 이름은 바로 자기 브랜드란 것이다. 예제로 바이크의 명가 할리데이비슨을 보자. 할리데이비슨은 바이크 기술력과 디자인 모두 좋은 평가를 받는 브랜드다. 하지만 이러한 할리데이비슨도 커스터마이징을 지원한다. 아니 적극 권장하고 최대한 바꿀 수 있는 액세서리와 부품, 공정이 있다면 모두다 커스터마이징 서비스를 제공하려 애쓴다. 왜냐? 이제 사람들은 할리데이비슨 브랜드 앞에 자신의 이름, 홍길동의 할리데이비슨을 말하고 싶어하기 때문이다.

 

UGC 사례를 통해 알아보자

UGC는 이제 아주 보편화된 마케팅이 되어버렸다. 현업에서 느끼기에도 일단 기업 마케터들 거의 대부분이 그 어떤 브랜드 론칭, 프로모션을 하던지 간에 UGC는 반드시 혹은 당연히 혹은 일단 포함하는 전략으로 여기고 있기 때문이다. 어떠한 유형이 있는지 한번 살펴보자

1. 게임 ‘마인크래프트’ UGC

UGC 마인크래프트

근래 흥행하고 있는 게임은 거의 대부분 UGC를 이용해 홍보를 하고 더 큰 브랜드 인지도를 쌓아수익을 올리려 하고 있다. 그 중 오래된 게임 강자가 바로 마인크래프트다. 실제로 마인크래프트는 게임 광고보다 사용자들이 만들어내는 콘텐츠가 훨씬 아니 압도적으로 많다. 저작권이니 그딴 쓸데없는 이유로 절대 이들을 막지 않는다. 오히려 권장하고 지원을 한다. 왜냐하면 이미 유저들이 만들어가는 문화가 이 게임의 문화이고 정체성이 돼버렸기 때문이다.

 

2. 버버리 ‘Art of Trench’ UGC

UGC 버버리 art of the trench

버버리는 art of Trench라는 웹사이트를 만들어 버버리를 입은 일반인들의 멋진 자아도취 사진을 공유를 할 수 있도록 하였다. 2009년에 진행하였는데 지금도 텀블러 사이트는 남아있다. 이것은 초창기 UGC를 적극 활용한 사례로 의미가 있다. 텀블러 사이트에 일반인과 함께 차승원씨가 있다. 교묘하게 모델들과 일반인을 섞어놨는데 그래도 명색이 버버리인데... 전체 비주얼을 어느 정도 좋게 하려고 그랬을까? 아니다. 오히려 일반인들이 느끼기에 자기가 특별해질 수 있는 느낌을 더 배가시키기 위해서였을 것이다.

 

3. 스타벅스 ‘화이트 컵 콘테스트’ UGC

UGC 스타벅스 화이트컵 콘테스트

스타벅스는 참 영리한 브랜드이다. 문화를 판다고 하면서 커피를 팔 때부터 진작에 알아봤다. 영리한 스타벅스는 2014년에 화이트 컵 콘테스트를 열었다. 스타벅스 컵에 끄적거리는 사람들의 버릇을 보고 고안된 프로젝트로 실제로 디자인을 공모하여 선발된 디자인은 한정판이긴 하지만 실제 스타벅스 컵으로 제작되어 사용했다. 이것은 이전에 말한 커스터마이징, 즉 브랜드 앞에 놓이고 싶은 자기 브랜드의 욕구를 제대로 이용한 UGC라 하겠다.

4. EXID로 알려진 직캠의 UGC

UGC EXID 직캠

이것은 약간은 다른 개념이지만 매우 중요한 사항이다. EXID 밀명 위~아래! 란 노래로 역주행 해서 뜬 걸그룹을 기억하실 겁니다. 그 걸그룹이 역주행 한 이유는 다 아시겠지만 바로 직캠입니다. 직캠은 그냥 스마트폰의 보급으로 개인 촬영이 가능해졌다는 것을 넘어서 2차 창작에 욕구가 반영된 UGC라 할 수 있습니다. 원래 노래가 있고 뮤직비디오도 있지만 직캠을 찍고 싶고 다른 재미를 발견하고 싶고 공유하고 싶은 그런 욕구가 SNS를 통해 양산된 것입니다.

 

UGC는 달콤한 유혹 그리고... 독

UGC는 이제 마케팅에 있어 빠질 수 없는 영역이라 했습니다. 한가지 분명한 것은 이러한 트렌드는 앞으로 더 강해지면 강해졌지 약해지진 않을 것이란 점입니다. 물론 많은 시간이 지난 후에는 SNS라던가 IT 기술이 발전해서 공유하는 방식 등이 바뀔 수는 있을지언정 근본적인 고객의 욕구는 쉽사리 바뀌지 않을 겁니다. 그리고 또 한가지 UGC의 장점이자 단점인 컨트롤의 부재라는 점입니다. 기업을 대표하여 소비자가 직접 콘텐츠를 만들고 공유한다는 것은 기업이 만들어낼 수 없는 친숙한 신뢰를 담보로 제 2의 홍보를 가능케 하지만 그 반대로 역효과의 발생도 있습니다. 바로 컨트롤이 안 된다는 부분이다. 컨트롤이 안된다는 것은 결국 리스크도 안고 가야 된다는 말입니다. 이건 그냥 나만의 상상인데.... 언젠간 기업과 소비자의 위치가 분명 뒤 엎어질 것 같습니다. 지금도 명분상은 고객이 최우선이라 그러지만 기업 사장은 사장입니다. 그러나 먼 훗날 언젠가는 고객들이 진짜 고용주가 되는 날이 올지도 모르겠다는 생각이 드네요

이렇게 오늘은 UGC에 대해 한번 생각해봤습니다. 종합해보면 UGC는 양날의 검이라 하겠네요 잘 사용하면 좋은 마케팅 수단이 될 수 있고 잘못 사용하게 되면 자신을 베어 버리는 그런 양날의 검 UGC! 앞으로 어떻게 진행될지 지켜봅시다~

[초시대 노하우 백서 지식 한끼 ‘UGC와 프로슈머’ 끝]